Framing

Onlangs was ik bij een trainingssessie van ACIN (Amsterdam Creative Industry Network) aanwezig, waarbij het onderwerp framing* op het programma stond. En dat onderwerp was heel interessant in het licht van mijn onderzoek naar de kracht van visual storytelling.

Eén van de gasten was taalstrateeg Sarah Gagestein en haar verhaal ging eigenlijk over woorden, maar in mijn hoofd ontstonden allemaal beelden. Interessant. Hoe dat kwam? Eigenlijk is het niet zo vreemd, Sarah geeft zelf ook aan dat als je een goede wijze een frame gebruikt, je beeldend moet zijn. Sarah gaf verschillende tips over hoe je overtuigend framed, die zeker relevant voor mijn zoektocht naar de kracht van visuele verhalen. Want als ik schrijf “Denk niet aan een roze olifant”, wat gebeurd er dan? Juist, je denkt aan een olifant. Waarschijnlijk zelfs een roze exemplaar. Niet voor niets is dit de titel van het boek van Sarah over framing. Ons brein is weerloos tegen de overtuigingskracht van de woorden en beelden waarin wij zelf geloven. Hoe je dat doet, overtuigend framen:

Wees beeldend

Goede frames bestaan uit heldere en emotionerende beelden. Het hoeft geen dramatische boel te zijn, maar wel prikkelend en eenduidig. Daarnaast is Sarah ook een fan van metaforen. En als je metaforen gebruikt, dan zie ik daar ook meteen een plaatje bij. Ik tenmisnte wel. En dat ben ik niet alleen, bijna iedereen heeft dat, aangezien ons brein visueel werkt.

Gebruik Metaforen

Metaforen* verduidelijken, versieren en overtuigen en zaaien soms verwarring of irritatie. Sarah legt uit dat metaforen als voordeel hebben dat ze abstracte informatie kunnen verduidelijken. Door een zekere abstracte ontwikkeling (het aantal mensen met flink overgewicht is sinds 1980 verdubbeld) te vergelijken met iets concreets – een tsunami van obesitas overspoeld de wereld, wordt het een stuk duidelijker: jongens, er is gevaar!  Tegelijkertijd wordt niet alleen je begrip aangesproken, maar ook je gevoel. Zonder dat je een tsunami zelf meegemaakt hoeft te hebben, is de angst goed invoelbaar: het komt uit het niets, er is geen schuldige die je kan tegenhouden en het vernietigt alles op zijn pad. Zo’n ramp is dus uitermate geschikt om mensen zowel verstandelijk als emotioneel te waarschuwen: help!Screen Shot 2015-07-08 at 23.51.13

Overtuigende vergelijkingen

Zorg ervoor dat een metafoor ook (enigszins) klopt. Het is immers een vergelijking. Het gaat dan met name om de culturele en cognitieve connotaties* die ergens bij passen; wat roept de metafoor voor gevoelens op? Neem bijvoorbeeld de volgende vergelijking: het lijkt hier wel een zwijnenstal. Varkens schijnen behoorlijk hygiënisch te zijn, maar dat doet er niet toe. We associëren varkensstallen nu eenmaal met rotzooi en viesheid. Metafoor geslaagd, want afschuw en schaamte worden opgeroepen.

Screen Shot 2015-07-08 at 23.38.14 Screen Shot 2015-07-08 at 23.38.41In het  boek ‘Image bite politics’ geven communicatieonderzoekers Grabe en Bucy boeiende inzichten over beeldgebruik bij framing, waar je je van bewust zou moeten zijn.

Neutrale beelden bestaan niet
Het belangrijkste om in je achterhoofd te houden is dit: neutrale beelden zijn onmogelijk. Wat in beeld is en wat buiten beeld blijft, stuurt ons in onze interpretatie. Het is raadzaam om goed stil te staan bij alle aspecten die je in beeld brengt: de gehele mise en scène levert elementen die bijdragen aan betekenisvorming. Het maakt uit:

  • Hoe de spreker wordt gefilmd (van voren, boven of onder)
  • Wat de spreker draagt (net gekleed of juist casual. Welke kleuren?)
  • Hoe de spreker acteert (kijkt hij kwaad als hij het over onrecht heeft?)
  • Hoe het beeld wordt uitgesneden (long shot, medium shot of juist heel intiem?)
  • Wat er verder in beeld komt (een human wallpaper? Een hele patriottistische vlag? Een suffe bos bloemen? Een gapend jongetje die duidelijk signaleert hoe saai het wel niet is wat hij vertelt?)Screen Shot 2015-07-08 at 23.36.25
  • Hoe er geëdit wordt (zie je de spreker maar hoor je hem niet? Bevriest het beeld terwijl hij/zij net een beetje sullig kijkt?)

Terug naar de metafoor, Sarah Gagestein geeft de volgende checklist voor het gebruik van een mooie metafoor.

  1. Toepasselijk: wat wordt er belicht door de metafoor? Begrijpt de doelgroep de vergelijking? Klopt dat met je intentie of worden er ook ongewenste connotaties mee opgeroepen?
  2. Beeldend: welk beeld wordt er opgeroepen? Welke gevoelens horen daarbij?
  3. Aanspreekbaar: is de metafoor mooi of origineel? Of is hij vreselijk cliché?

Moet je dan altijd gebruik maken van metaforen: nee natuurlijk niet. Zoals het voorbeeld van de tsunami, die klopte eigenlijk niet. Dus niet alles hoeft metaforisch benaderd te worden, doe het alleen als het een toegevoegde waarde heeft.

Al met al interessante inzichten!

Haar boek en haar blog is hier te vinden: http://taalstrategie.nl/boek-over-framen. Tevens heeft de blog storytelling matters een zeer interessante boekbespreking geschreven: http://www.storytellingmatters.nl/personal-branding/item/boekbespreking-denk-niet-aan-een-roze-olifant.html

Screen Shot 2015-07-08 at 23.31.31* Framing is een  Engelse term die verwijst naar een overtuigingstechniek in communicatie. De techniek bestaat eruit woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene wordt uitgelicht. Deze uitgelichte aspecten helpen om een bepaalde lezing van het beschrevene of een mening daarover te propageren. Onder meer in de politiek, de journalistiek en de reclame wordt van framing bewust (en onbewust) gebruik gemaakt. Zo kiest een fabrikant van vruchtensappen, die begrippen als gezond, natuurlijk, ambachtelijk, vers en oprecht met zijn merk wil associëren, voor een verpakking met dergelijke vermeldingen die met opzet vaag zijn, om een overdreven positief beeld te geven van het sap. Geen enkele communicatie is volstrekt objectief, en dus kent iedere uitspraak wel een zeker frame (denkraam) van veronderstellingen die eronder verborgen zitten. Anders dan bij het gebruik van argumenten als overtuigingsmiddel, gaat het bij framing vooral om de associaties bij het beeld.   (bron: Wikipedia)

*Een metafoor is een vorm van beeldspraak, waarbij geen vergelijkingswoord (als, zoals, net een …) gebruikt wordt. Een metafoor kan ook een retorische beeldspraak zijn, die zijn effect bereikt via associatie, vergelijking, gelijkenis, antithese (= tegenstelling), hyperbool (= (buitensporige) overdrijving) of metonymie. (bron: Wikipedia)

*De connotatie (‘bijklank, ondertoon, bijbetekenis, gevoelswaarde’) van een woord of kleine woordgroep is de ermee verbonden voorstelling (vooronderstelling), vaak van emotionele aard, buiten de eigenlijke betekenis van het woord ofwel denotatie. (bron: Wikipedia)

Auteur: esther bouw

Ik ben de ontwerper van de uitstroomprofiel Smart Culture (voorheen Creatieve Industrie), de minor Creative Growth Initiative & de lessen Design Thinking bij de opleiding Leisure & Events Management bij Hogeschool Inholland locatie Diemen. Daarnaast heb ik onderzoek gedaan naar de "power of visual storytelling" voor het Centre of Expertise - Amsterdam Creative Industry Network (ACIN). Van september 2015 - jan 2017 was ik LAB coördinator van het Creative Business Lab van ACIN.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s